小程序不是APP胜似APP

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小程序开发浪潮下刚换帅的“今日头条”还会有机会么?

发布时间:2020-04-22 20:50 |  浏览人次:浏览次数

张一鸣卸任今日头条CEO,这个消息从17日的今日头条生机大会上一传出就引发了众多猜想,而新任CEO陈林初次亮相也为我们带来了期待许久的今日头条小程序,这家内容发放巨头如今的战略重心正在发生着微妙的转变。

张一鸣卸任背后,今日头条不再是字节跳动的核心

自2012年任企业CEO,今年35岁的张一鸣执掌今日头条已超过8年,此次卸任,将今日头条交给产品负责人陈林,即预示着张一鸣将重心放到管理企业整个维度,也昭示着今日头条阶段性退出了历史使命。事实上,早在去年今日头条就已经把企业对外全部的名称讲述改成了“字节跳动”。依据行业数据调查机构QuestMobile的统计,2018年第三季度中,今日头条的月活跃会员数满足2.54亿,而升高势头显著的抖音则是2.31亿,二者的差距已经抹平。除了抖音之外,西瓜视频也贡献了1.16亿的月活数据,火山小视频与FaceU也贡献了不小的会员体量。小程序开发浪潮下刚换帅的“今日头条”还会有机会么?

这些数据足以阐明今日头条早已不再是字节跳动唯一的旗舰,张一鸣的野心是构建1个像BAT相同的生态的,这一点从今日头条上线传闻已久的“小程序”产品也能侧面看出,因为BAT都已经检验过了,小程序开发可以承载更多元化的功能与价值。

但请留意,这一次上线小程序的是“今日头条”,而非字节跳动,与早前上线的抖音小程序中间也没有彼此连通。因此可见小程序事实上是今日头条推出的另1个内容工具产品,宛如没有像BAT那样将小程序升高到战略级的高度。如同新任CEO陈林所言,“小程序是1个给内容生产者提供的扩展变现工具。文章、微头条、小视频、账号主页全是合适内容创作者变现的小程序入口,他们能够推出自己品牌的生产内容,也可以够通过广告获取收入。”

这一点也并不难领会,在大部分人眼中,以及在BAT对小程序的定位上来看,小程序更大的价值在于其入口,乃至平台的价值,但对于内容起家的今日头条而言,Feed流的内容仍然是其入口,而小程序则更像是1个承载某些指定功能的工具,如同今日头条创作者平台总经理张超表示,“创作者能够通过小程序提升内容的服务能力,并提高收入”。头条小程序某种限度上只是改进其内容生态的一步,让流量和交易有关联,提高内容带来的流量转化效率。

比较之下,BAT对于小程序的重视则是战略级的,覆盖超过6亿会员,总数超过100万款的微信小程序自不必多言,刚开始微信便给了大批的资源倾斜;虽属阿里系,但与阿里集团现在平行的蚂蚁金服则是直接成立了小程序事业部,全力发展小程序生态;百度智能小程序尽管发布稍晚,但在千亿流量投入下,百度智能小程序仅用了几个月时间,月活会员便打破了1.5亿。

小程序的存在不但仅只是针对内容创作者,背后还有更多庞杂的开发人员生态,电商、工具、游戏、本地生活服务无所不包。从这个角度而言,对于今日头条的母企业字节跳动而言,小程序实际并不是战略及产品,它们也还没有掏出非常清楚地规划路径,更没有背水一战打造小程序生态的决心。

头条小程序的冲突与矛盾,服务与内容中间存在互搏

字节跳动没有下定决心构建小程序生态,很大原因在于其自身的基因,今日头条的基因是内容产品基因,不论是今日头条、抖音,还是火山小视频、西瓜视频,其特性全是借助内容引诱流量,然后通过广告的方式变现流量。这样成熟套路让字节跳动能够不断买流量回来,然后在自己有效的流量变现机器中迅速变现。但这种成功的路线图也极容易让字节跳动陷入自己的舒适区,比如最近其推出的懂车帝等产品,实质上仍然还是在拷贝先前今日头条们成功的例子。

对于小程序而言,小程序并非一种或许1个程序,而是一种服务以及服务的承载方法,它自身就是为了提高服务效率而问世的,但对借助内容流量起家的今日头条,其基因却与服务很难有关联。小程序的服务属性决策了小程序肯定要在场景内才能发挥其价值,但在实际的流量发放历程中,今日头条却并没有提供这样的场景。

从字节跳动自身的发展来看,小程序自身也和流量变现体系矛盾。对于微信而言,小程序的开发人员并非微信营收的重要贡献者,微信期望营造的是1个生态,让更多的服务功能在小程序上可以实现,进而丰富微信这个生态。但对于头条而言,内容创作者们借助内容创造了流量,头条运用流量变现并与创作者们分为,如若内容创作者可以借助小程序得到更多非头条体系内的独立变现方法,头条起初引以为豪,甚至是赖以生存的内容-流量-广告变现的体系便受到了冲击。

所以很大程上,头条小程序,最终大几率会和前期的“头条内容电商”相同,也即后来的“放心购”,也许又是1个半死不活产品。“头条内容电商”认为会员看了文章,就会很自不过然的去选购文章里提及的商品,而“头条小程序”则是认为会员还会进一步有了更多的服务需要,二者事实上异曲同工。但如同今日头条始终强调“我是1个内容发放平台”,会员事实上也只是过来瞧瞧资讯的。

假如我们把“悟空问答”看成是1个知识问答小程序,那么其就成为1个最值得评估的案例。这款曾经承载着今日头条的“社交梦”被战略性放弃,很大限度上是由于这款产品尽管有着头条的流量支持,但其自身靠导流和砸钱买内容的方法积攒起的会员并不够稳定。更主要的是,问答不一样于普通的内容推荐,问答的核心是知识传递,因而也与教育行业更像。小程序开发浪潮下刚换帅的“今日头条”还会有机会么?

在教育行业竞争中,品牌往往是第一决策性因素,知乎多年以来积攒的声望和品牌,也让大家在有问题期望拥有更高品质的回答时,第一时间想到的会是知乎,而非悟空问答。仰仗流量和算法,今日头条能够让几乎全部内容做多精确搭配,但“知识”的消费场景却一直没办法创立起来,最后也没办法创立社区气氛。

对于开发人员而言,场景、会员、流量三者缺一不可。会员的消费决定往往具备极强的目标性,或许说从刚开始就有确定的目的。小红书的内容电商能够成功,这是由于会员来这个平台的目的本来就是为了“找到什么值得买”,“头条内容电商”做不起来,这是由于会员来这边就只是为了看新闻,同样的逻辑在头条小程序身上自然也适用。

今日头条能够在短视频、问答以及短资讯等领域不断拷贝成功,那是由于Feed流能够让获得信息的效率大大提升,再依靠算法搭配兴趣标签令人上瘾。借助流量和算法,头条在内容领域几乎横扫一切,但算法和流量并非万能的,特别是没有消费场景的所谓“精确流量”,即便能实现目的会员和服务提供者的流量上的精确搭配,这也是当牵涉交易的电商、金融、本地生活等方面,今日头条少有成就的底层逻辑。

连接一切的迫切,以及竞争对手们强大的护城河

在头条小程序正式发布之前,抖音小程序早已悄然出现,如今两者中间也存在着颇为微妙的关系。一方面,两者中间尽管能够共同一套开发代码,但正如微信和手Q相互独立相同,事实上的会员数据都早已不再相通互联。另一方面,张一鸣卸任今日头条CEO后,陈林作为接任者和新上位者张楠在字节跳动内部也会不可以免的产生竞争。

当然,这或者是因为今日头条和内涵段子最先的成功是借助这类型似于“赛马”的方法,今日头条在1个新产品发布的初期往往也都选用这样赛马的方法——时候开发数个新产品,每1个投入少量资源,迅速迭代和淘汰,看最后谁可以脱颖而出。这种打法对于1个产品而言是一种非常节约资源,且有效率的方法,但显然不合适小程序这种生态级的事情,毕竟小程序需求的是大投入,导入更多的已有资源,最后构建起生态的闭环与壁垒。

在生机大会结束以后,今日头条和腾讯的公关再次爆发口水仗,“头腾大战”显然不会在短时间内结束,但从腾讯刚公布的Q3财报来看,社交网络广告收入破纪录的高速增长,却预示着今日头条在短时间内还没办法给微信导致威胁,因为很大限度上,今日头条基于流量的变现,而微信却是基于会员的变现。

BAT每一家都投入了充足多的弹药,且找到了小程序与自己所得到的场景的结合点。对于支付宝而言,交易自身就直接关联着服务,大家需求为服务付费,这是阿里做小程序的优点。对于微信而言,作为如今最高频采用的App以及微信支付这个新撒手锏,小程序是微信进一步提高其App内连接服务效率的一种方法。对于百度而言,其自身做的事情就是信息的发放,会员用百度的大批检索需要就是为了了解自己可以获取什么样的服务,以及如何获取高品质服务,而小程序则可以让会员在这个闭环上拥有更好的体验。

相比BAT,头条系的生态布局依然相对单一,即缺少熟人社交、零售等生活服务类目标布局,也没有形成支付闭环,很难想象当前阶段的今日头条能把消费、O2O生活服务、游戏、工具等各种场景带到平台上来。从第一批发布的头条小程序就不难发现,包括头条小店、猫眼电影、小米商店和58同城生活助手等,都具备极强的交易属性,头条急迫需求依靠这些合作伙伴创立新的服务生态。

对BAT来说,小程序是他们本身战略的扩展,“连接一切”则是小程序生态最主要的重点词,不论是通过交易、检索还是社交,其实实质没有区别。小程序之所以可以变成移动互联网一股新的颠覆性力量,很大限度上也在于连接,这不但仅是超级App在生态内部为开发人员带来流量和会员,更在于将数据和会员在生态外开放给开发人员。

记得“微信登陆”功能封测时,微信曾官方表示,这是继微信支付和小店等功能陆续开放后,微信“连接一切”的能力再一次升级,如今“微信登陆”能够和无多个第三方软件连接,变成它们服务和数据的统一展示平台,而这也是小程序得以发布最主要的1个前提,微信想象力远超所谓“内容发放平台”的逻辑也在于此。

对于今日头条而言,头条小程序从一问世面对的竞争压力就将是空前的,这种压力即来自内部,也来自外部。“在最完备的内容平台”与“连接一切”之前,今日头条依然需求作出一道选择题。

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