B端app应用产品难精确获客?教你用三池矩阵破解营销难题

发布时间:2019-12-26 18:00 | 浏览人次:浏览次数

前几天我和1个to B app应用运营的朋友聊天,他的产品是做会议平板的,能够代替投影仪完结异地远程会议。他很无奈的和我说:“to B产品真的好难做。”我认同的点了点头。

他继续说:“你知道吗?以前我们通过SEM和投放广告获得线索,因为成本太高,所之后来我们采购了一套线索检索工具。我当时很兴奋,因为我们的线索成本大幅度减少。但我发现,付费转化率仍然极低。”To B产品的获客,上一篇我的文章有探讨过,之所以成效不好,实质原因是B端会员和C端会员的选购决定不一样。SEM和广告的途径属性决策了,这类途径没法获得到to B产品需求的精确线索。
B端app应用产品难精确获客?教你用三池矩阵破解营销难题

今天想和人们共享的是to B产品怎样通过内容获客。文章一共分成以下三个部分:

无效的to B内容获客方法;

高效的to B内容获客原理;

内容获客落地。

一、无效的toB内容获客方法

1、4种无效的内容获客方法:

1)“大号”内容,大号因为起步较早,通过内容引诱了大批粉丝。但我们已经错失了曾经的红利,所以,运用大号的营销方法很难高效获客;

2)“佛系”内容,自己写自己的,或许直接通过内容做公司宣传,通过这类内容获客彻底没也许。这种内容输出方法是需求公司引以为鉴的,我们不反对做公司宣传,但公司宣传的内容不是用来获客的;

3)“白皮书”内容,通过提供行业白皮书,进而引诱会员留资,这种内容质量假如要做好,往往需求可以提供改进的行业解决办法,因而,公司需求投入较大的成本,而如今许多to B公司,所谓的“白皮书”真的只是个标题而已。假如你认为,“白皮书”不管优劣,就是引诱会员留个手机号,便利电话销售,那这种内容无可非议。而你需求的是精确的线索,那么这类内容做不到;

4)“高成本”内容,以一种成本很高的方法,输出高品质内容,因为成本高,这类内容即使能够高效获客,但往往容易夭折。

遗憾的是以上4种内容获客的方法均不合适现今的toB产品。

2、通过内容获客的反面案例:

来看1个案例:阅读量感人。为什么?可能有人会说,因为这个公众号根本没推广。但我时候也想说的是,即使推广了,这个公众号的内容也是没法高效获客的。为什么?

这个公众号的内容是从国外网站硬翻的邮件营销文章。做B端产品的小伙伴很清晰,国内有邮件习惯吗?没有,所以这个文章是压根不是基于会员需要而写的,所以没法高效获客。

二、高效的toB内容获客原理

1、内容分类:

在通过内容为to B产品获客时,内容往往分成两类:以组织为中心的内容,以会员为中心的内容。这里推荐人们采取以会员为中心的内容,下应对这两类内容进行1个比照。

以组织为中心的内容:如前文所述,以组织为中心的内容,是1个单向结构,即公司向会员推送内容。

公司想写什么就写什么,而假如需求输出高质量内容,就需求公司在内容团队上投入较高成本。而这种内容也存在1个风险,就是公司容易自嗨,自认为内容写的真好,而结果是也许会员根本就不买账。

以会员为中心的内容:以会员为中心的内容,是1个双向结构,即to B产品获客需求输出的内容,是彻底以会员的需要为中心而编写的。公司通过彻底搭配会员需要的内容去触达会员。而会员的需要又能够彻底被公司搜集到,产生新的内容。

2、获客原理:

to B产品通过内容获客,应该具有三个因素:低成本的,精确的,与会员需要搭配的。基于这三个因素,对内容获客的原理进行以下探讨。

构建需要通路

首先,为了保障内容可以一直围绕着会员的需要为中心,公司需求构建1个需要通路,依靠该通路来获得会员需要,这能够高效保障内容与会员需要的搭配,也可以够保障关注内容的会员的精确性。例如,关注怎样采取裂变工具完结社群裂变的,肯定是偏实施层的B端会员;关注行业动向,市场环境的,肯定是偏管理层的B端会员。

用“类UGC”的形式搭建网状结构

为了高效减少内容输出成本,需求采取一种“类UGC”的形式来输出内容。(UGC,即User GeneratedContent,指会员原创内容)。假如说,需要通路的构建能够保障内容一直能够搭配会员,但围绕需要输出高质量内容,却又成了一项成本较高的工作。而“类UGC”自身并不是UGC,我们不需求投入预算去勉励会员进行UGC产出,而是高效运用已经构建好的需要通路。这样,需要通路并不是1个线状结构,而是1个网状结构。

解释一下,线状结构是双向的,你能够搜集会员的需要,会员也可以够向你传递信息,但会员中间没有连接。网状结构是多向的,你能够搜集会员需要过程中,在这个网状结构中,会员A的需要,会被会员B提出解决办法,而这便是可以搭配会员需要的“类UGC”内容。公司需求把这样的内容进行梳理,进而系统化,结构化;最终,把通过内容获得的流量引入线索池,进行后续线索培养。

三、内容获客落地

to B产品的获客,最主要的是可以确保流量基础精确,而“类UGC”的内容输出,能够以较低的成本,高效获得精确流量。那么这个获客形式该怎样落地?

1、三池矩阵:

黄色方框区域:线索池;蓝色方框区域:内容池;红色方框区域:流量池。如图所示,能够看见流量,内容,线索这样的“三池矩阵”。接下来,对这3部分一一进行探讨说明。

1)流量池:to B产品有许多途径能够获客,这些途径的流量构成了流量池,每个途径的流量精确度不一样。精确度高,能够直接进到线索池,进行后续线索培养;假如流量精确度不高,则需求先将流量引入到内容池进行挑选过滤,进而将精确的流量引入线索池。以SEM为例,这类途径对to B产品的精确度不高,就应该先引入内容池进行过滤。

2)内容池:我们通过构建会员需要通路,采取“类UGC”的形式产生内容,内容自身也会产生新的精确流量,并引入线索池。

3) 线索池:线索池将通过线索培养的形式来帮销售人员完结售前线索过滤。

2、落地实施:

“三池矩阵”该怎样落地实施?我将依照上图所示1~6的次序予以说明。

1)构建需要通路

线上/线下活动的目标就是在构建需要通路,在网状的需要通路中,让目的会员提出问题,并勉励其他会员解答问题。问题即需要,解答即方案。这个需要通路,普遍通过社群的形式来实现,因为社群的成本较低。

① 线上活动的做法

线上活动的目标就是勉励会员在社群内,提问并解答问题,而勉励分成物质类勉励和非物质类勉励。能否采取物质勉励要视具体to B产品的会员群体而定,非物质勉励不论to B产品的会员群体是如何的,都能够采取。

具体的形式归纳为1个词,就是社交。线上活动的社群会员和线下活动的会员构成1个漏斗,在线下活动中,能够协助会员创立强社交关系,这是职场人的共同需要,即人脉。所以,构建线上活动社群的奖励规则,能够鼓励会员在线上产生问题,解答问题。并将活跃会员通过漏斗漏到线下活动中。

② 线下活动的做法

线下活动的目标仍然是让加入会员提出问题,并解决问题。这类线下活动同样是1个网状结构,人人都要提出问题,人人都要提出方案。所以,这类线下活动不合适太多人,普遍控制在6~8人为佳。线下活动比线上活动好的是,不需求任何勉励,只要设立好活动规则就万事俱备。

活动主题:“XX圆桌会”、“XX私董会”。

活动规则:每人轮流提出1个问题;投票表决挑出票数最高的三个问题;问题提出者具象化问题,包括企业背景,业务背景,所做过的尝试及成效;非问题提出者每人轮流发问1次;非问题提出者写下该问题的解决办法。这个线下活动,活动举办方需求做好问题及解决办法的记录,便于后续产生内容。

2)输出内容

这个便是“类UGC”的内容输出形式,每篇内容均来自会员,可是由运营者进行梳理。这里的内容普遍格式如下:

问题;问题具象化;问题解决办法1;问题解决办法2;问题解决办法N。举个例子,在我们实际的to B产品运营中,曾经在线下活动产生的1个问题是:他们的产品是销售海鲜给超市和C端消费者,他提出的问题是怎样拉新流量。经过问题具象化后,产生了3类解决办法,分别是:跨界合作的形式;社群裂变的形式;怎样让老板投入更多预算的形式。承载内容的自媒体,这里以微信公众号为例,那么一篇推文普遍输出1~两个问题即可。

3)提取内容

“类UGC”的内容,本来就是非常精确,很能搭配会员需要的。可是会有1个问题,这类问题以推文的方式展现时,内容太过零碎——这个问题是海鲜销售公众号拉新的,那个问题又是汽车销售的。所以,这里需求运营者在发起线下活动前,考虑能否需求规定垂直领域内的人才能加入。比如今天这期活动是电商专场,明天的活动是金融专场。

时候在中后期,需求运营者将同行业的问题及解决办法进行梳理,提取出行业的解决办法。比如,假如to B产品是服务医美行业的,那么应该提取出医美行业的解决办法,医美行业怎样拉新,怎样做会员活跃,怎样做保留及付费转化等等。

提取出的解决办法,应该遵从如下格式:80%方案+20%产品。80%的方案来源自线下活动产出内容的梳理,20%的产品,在于让自家to B产品和解决办法挂钩,让B端会员不但仅是学习解决办法,还清晰的向B端会员传递,为什么我们的产品能够落地这个解决办法。

4)注入流量

流量池中的流量会因各个途径有别,所以精确度也不同。对于精确度较低的流量,应该引入到内容池中,内容池具有流量清洗挑选的功能。道理很简单,举个例子:内容池中的内容全是在讲怎样做海鲜烹饪,那么当通过某个线下展会获得了一批流量,而你不明确这批流量对海鲜烹饪能否感兴趣,如果过早的引入线索池,会增多销售成本。所以能够将这批流量引入内容池,假如这批流量对海鲜烹饪感兴趣,自然会留在内容池中,假如他们不感兴趣,就会离开。

5)注入线索池

假如流量池中的部分流量是相对精确的,就应该把流量直接引入线索池。否则通过内容池再到线索池,会减少线索数目。

6)内容池的转化

内容池自身具有流量清洗过滤的作用,时候也具有拉新的作用。而内容池的流量需求引入到线索池中,因为线索池是整个销售漏斗的最上层。这里常见的做法是在内容池中增添产品讲述页,或许增添产品试用页。会员填写有关企业、职位、联系方法等信息后,该流量即代表进到了线索池。

归纳:

今天共享了to B产品怎样通过内容高效获客。归纳为以下几点:

1.内容的方式需求以会员为中心,我们称之为“类UGC”。

2.内容需求遵照内容3要素(低成本的,精确的,与会员需要搭配的)这样能够减少内容产出成本,并提升内容的质量

3.通过构建线索池,内容池,流量池的“三池矩阵”来落地内容获客。线索池目标是提高线索付费转化;内容池目标是拉新流量,清洗流量;流量池目标是承载起前端途径流量,并为内容池和线索池提供支撑

4.通过内容获客时,共享了6个详尽的流程,进行运营落地。

写在最终:To C产品有一套成熟的运营形式论,可是to  B产品在这个领域现在是缺口的,to B产品运营痛苦不堪。我很懂你,所以我将在网上首发,连续更新to B运营形式论文章,各位小伙伴记得关注我!

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